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中國茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天:一小部分中國茶的深度嗜好者,大部分現(xiàn)代人并沒有將茶當(dāng)做生活必需品,反而被咖啡、立頓茶這些非中國茶飲品替代了。中國茶企的核心戰(zhàn)略是兩化:規(guī)模化、消費(fèi)品化。
由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起,才能逐步打破中國茶消費(fèi)小眾化的現(xiàn)狀,重新讓中國茶成為大眾化、日?;纳畋匦杵贰?/span>
商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤的方式,一片小茶葉可以變化出多種商業(yè)模式,每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強(qiáng)大茶品牌的基礎(chǔ)。
模式1:品類品牌
釋義:品類茶即是中國茶的六個(gè)基本種類,2011版《中國茶經(jīng)》收錄綠茶153種,紅茶3類11種,烏龍茶14種,白茶4種,黃茶4種,黑茶6種。該版茶經(jīng)對(duì)烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點(diǎn)。坊間所謂7萬家中國茶企,大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類茶葉主體(茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司)。
目前水平:六大茶種消費(fèi)的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的,從嚴(yán)格意義上看,中國并沒有任何一個(gè)茶種實(shí)現(xiàn)了“全國化”消費(fèi)。可喜的是,六大茶種的認(rèn)知度全面復(fù)蘇,尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點(diǎn)。這種復(fù)興伴隨著各種炒作,但本質(zhì)上是中國茶消費(fèi)化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律,市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大于炒作的雜音。
目標(biāo)顧客:除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外,其它茶種的消費(fèi)顧客以男性、中年(30歲以上)偏多。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動(dòng)力,高價(jià)茶炒作是第二驅(qū)動(dòng)力,品牌連鎖專賣店是第三驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)狀,決定了品類茶仍然處于消費(fèi)品化、全國化的初級(jí)階段。
市場(chǎng)潛力:普洱、烏龍是虛火,白茶、黑茶有亮點(diǎn),但后勁不大,綠茶仍處細(xì)分品類割據(jù)階段,紅茶崛起迅速一一這個(gè)格局意味著:白茶、黑茶要走高端化,紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭,綠茶各品類必須走先樹高端品牌(壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)),然后再大眾化滲透的路線,特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。
關(guān)鍵成功要素:按照產(chǎn)業(yè)營銷圖譜里“價(jià)值化”與“規(guī)模化”兩類驅(qū)動(dòng)引擎的規(guī)律,制定從品類中快速成為領(lǐng)先品牌的營銷模式,搶奪品類第一品牌制高點(diǎn)。
模式2:渠道品牌
釋義:主要有茶葉市場(chǎng)(茶城)、茶行(零售店)、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類,是茶葉銷售的主要形態(tài)。
目前水平:茶葉市場(chǎng)依然是內(nèi)銷的主流渠道,品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化,網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好,烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其它茶種要好,如天福、八馬、大益等。顯然,其它茶種確實(shí)被“細(xì)分品種縱向切碎”了,甚至沒有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機(jī)會(huì)。
目標(biāo)顧客:渠道品牌的本質(zhì)是生活圈(或商圈)客戶,目標(biāo)顧客是比較泛化。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:定價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動(dòng)力,與零售品牌基本相同。
市場(chǎng)潛力:各品類里的全國性渠道品牌不是太多,而是太少,烏龍、普洱的招商加盟品牌很多,但大多對(duì)于零售店即渠道品牌的經(jīng)營沒有成熟模式,圈錢、虛火的傾向比較嚴(yán)重,沒有按照零售店的消費(fèi)規(guī)律去設(shè)計(jì)運(yùn)營模式,即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌,也可能后勁乏力。
關(guān)鍵成功要素:選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶培育模式、生活圈(商圈)營銷——讓每家店都能賺錢,才是渠道品牌的根本,而不是明星代言與大廣告。
模式3:包裝品牌
釋義:有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài),以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。
目前水平:以立頓為代表的制品茶包一支獨(dú)大,原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無瓶頸,卻不被重視,原葉(散)包裝茶也沒有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉,推廣都不成功。
目標(biāo)顧客:大眾化,尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:口感誘人穩(wěn)定、包裝簡潔個(gè)性、價(jià)位適中、潮流時(shí)尚。
市場(chǎng)潛力:可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價(jià)位與品級(jí)的全國性乃至世界性中國茶品牌。
關(guān)鍵成功要素:渠道、定價(jià)、品質(zhì)、推廣,要按照消費(fèi)品的規(guī)律認(rèn)真研究動(dòng)銷模式。
模式4:茶館品牌
釋義:星巴克式的茶館品牌。
目前水平:個(gè)體化、地方化、餐飲化、棋牌室化,主業(yè)錯(cuò)亂模糊。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:非正餐的娛樂動(dòng)機(jī)。
市場(chǎng)潛力:傳統(tǒng)茶館模式除高端會(huì)所級(jí)或娛樂性品牌以外,都沒有太大發(fā)展空間,也沒有可復(fù)制的品牌模式。
關(guān)鍵成功要素:投資人的經(jīng)營興趣。
模式5:茶藝品牌
釋義:以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。
目前水平:茶道、茶藝作為琴棋書畫之外的國學(xué),是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個(gè)性教育的最好載體,少兒茶藝教育、專業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。
目標(biāo)顧客:少兒、年輕人為主。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:個(gè)性修養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力:中國茶藝將會(huì)是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬,市場(chǎng)潛力巨大。
關(guān)鍵成功要素:課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)合理化、師資多元化。
模式6:原液茶飲料品牌
釋義:茶葉原液萃取,不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)品飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝,鋁罐裝、鐵罐裝等。
目前水平:瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料,皆不成功。日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。
目標(biāo)顧客:產(chǎn)品定價(jià)較高,在飲料里是高價(jià)位產(chǎn)品。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:原液無糖。但這個(gè)說辭驅(qū)動(dòng)力不夠。
市場(chǎng)潛力:有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素:解決消費(fèi)者利益點(diǎn)與渠道動(dòng)銷模式,即必須研究清楚究竟什么人會(huì)喝,為什么會(huì)經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問題。
模式7:原液現(xiàn)泡品牌
釋義:在“咖啡機(jī)+咖啡原液”技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。
目前水平:僅見“樂泡”一個(gè)品牌在做探路者。
目標(biāo)顧客:寫字樓白領(lǐng)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。
市場(chǎng)潛力:有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素:性價(jià)比、普及化的價(jià)格門檻、時(shí)尚基因。
模式8:禮品茶品牌
釋義:中國萬億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。
目前水平:都在做禮盒裝,打禮品訴求,卻沒有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個(gè)禮品茶的全國性的、符號(hào)化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶,徽府茶行、國禮徽茶之類的所謂橫向茶產(chǎn)品,是對(duì)“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。
目標(biāo)顧客:中國人送禮等級(jí),不同等級(jí)有不同的禮,這是禮品茶設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。什么人都能送的禮品,就不是禮品符號(hào)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:禮品符號(hào)化。
市場(chǎng)潛力:巨大的處女地。
關(guān)鍵成功要素:品牌符號(hào)化、產(chǎn)品固定化(性價(jià)比)、時(shí)尚化。
模式9:茶食品品牌
釋義:主要有茶糕點(diǎn)與茶飯包等,具有中國特色的食品。
目前水平:地方化、特產(chǎn)化、零碎化。
目標(biāo)顧客:廣譜人群,適應(yīng)性廣,無限制。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:茶香、健康、口感、特色。
市場(chǎng)潛力:無論是作為功夫茶點(diǎn)心,還是獨(dú)立的茶食品,包括煮飯用的茶包,都有很好的銷售潛力。
關(guān)鍵成功要素:產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場(chǎng)推廣。
模式10:茶鋪品牌
釋義:類似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。
目前水平:無原葉茶品牌。
目標(biāo)顧客:年輕男女,街客。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力:茶香、無糖健康、混合口味豐富、解渴營養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力:具有發(fā)展出全國性、規(guī)模化連鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。
關(guān)鍵成功要素:產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。
中國茶既是一門技術(shù)活,又是一個(gè)需要大資本撬動(dòng)、激活的產(chǎn)業(yè)。但只有資源、技術(shù)、大資本,卻不知道戰(zhàn)略方向、不選擇商業(yè)模式,上游茶園并購是低投資回報(bào)率的盲動(dòng),營銷活動(dòng)是花拳繡腿的假把式,不會(huì)對(duì)塑造品類或商業(yè)模式的第一品牌有真正驅(qū)動(dòng)力。
來源:百度文庫
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